De cada R$ 100 em anúncios, R$ 64 vão para a TV aberta

Apesar de estar perdendo pontos no Ibope, a TV aberta brasileira nunca ganhou tanto dinheiro como no primeiro semestre de 2010.
As redes Globo, Record, SBT, Bandeirantes, Rede TV!, MTV e todas as TVs regionais, juntas, faturaram de janeiro a junho R$ 8,006 bilhões. No mesmo período do ano passado, elas arrecadaram R$ 5,817 bilhões. O crescimento foi de espantosos 37,6%.
Os dados são do Projeto Inter-Meios, coordenado pelo Grupo M&M e contabilizado pela PricewarterhouseCoopers. São baseados em informações fornecidas pelas empresas de comunicação. Descontos em tabela já foram eliminados. O Grupo M&M edita o jornal Meio&Mensagem, especializado em mercado publicitário.
Embalada pela Copa do Mundo, a TV aberta cresceu mais do que o mercado de mídia como um todo. Somados, TV aberta, jornais, revistas, TV paga, cinema, internet, rádio, mídia exterior e listas e revistas faturaram R$ 12,531 bilhões, uma alta de 30% sobre o primeiro semestre de 2009.
Como cresceu mais, a TV aberta atingiu um patamar inédito de concentração de verbas publicitárias. Sua participação no mercado de mídia atingiu inéditos 63,9%. Isso quer dizer que, de cada R$ 100 gastos em anúncios no Brasil, R$ 63,90 foram para a televisão aberta. A Globo ficou com mais de 70% desse dinheiro (ou seja, de cada R$ 100 investidos em publicidade, pelo menos R$ 45 vão para a Globo).
Nessa mesma lógica da divisão dos R$ 100, os jornais ficaram com R$ 12,76; as revistas, com R$ 6,85; a internet, com R$ 4,30; o rádio, com R$ 4,18; e a TV por assinatura, com R$ 3,57.
O blog consultou todos os relatórios semestrais do Inter-Meios desde 1996, quando começaram a ser divulgados. Constatou que nunca antes a TV aberta teve participação tão grande no bolo publicitário.
No primeiro semestre de 1998, também de Copa do Mundo (a da França), de cada R$ 100 investidos em publicidade no país, R$ 55,76 iam para a TV aberta. Quatro anos depois, em junho de 2002 (Copa do Japão e Coreia do Sul), a fatia da TV aberta subiu para R$ 60,41. No primeiro semestre de 2006 (Copa da Alemanha), a TV aberta abocanhou R$ 60,51.
Até o primeiro semestre de 2010, o melhor semestre da TV aberta tinha sido o segundo do ano passado, com 60,92% de participação nas verbas publicitárias. De 1996 para cá, verifica-se uma queda muito grande dos jornais (que já tiveram mais de 25% de participação) e das revistas. Na outra ponta, internet, que já fatura mais do que o rádio, e TV paga, além da TV aberta, foram as mídias que mais cresceram.

Análise

Segundo o consultor Antonio Rosa Neto, o crescimento do mercado de mídia e, principalmente, da TV aberta no primeiro semestre de 2010 se deve a três fatores: Copa do Mundo, eleições e economia aquecida.
A Copa do Mundo estimula o consumo e as promoções das empresas. Logo, elas anunciam mais. As eleições impulsionam o crescimento publicitário no primeiro semestre porque governos e estatais são proibidos, por lei, de fazerem anúncios no segundo semestre. Juntos, governos e estatais gastam cerca de R$ 1,7 bilhão por ano em publicidade.
Mas, por que a TV aberta cresceu mais do que as outras mídias e teve participação maior no bolo publicitário do que em outros anos com eleições e Copa do Mundo?
A resposta, de acordo com o especialista, pode estar na economia aquecida. Como precisa vender mais e rapidamente, os anunciantes dão preferência à TV aberta.
"A televisão aberta tende a ceder audiência para a TV por assinatura e tem perdido público para as atividades [como fazer compras, passear]. É inexorável que ela perca, mas continua absurdamente grande, o que justifica sua liderança", afirma Rosa Neto.

Fonte: blog Daniel Castro - R7.com (Daniel Castro às 06h)