Um dos
maiores institutos de pesquisa do mundo, a GfK entrega em abril os
primeiros relatórios de medição de audiência no Brasil. Pela primeira
vez, o Ibope terá um concorrente na aferição de público de televisão. A
instalação dos 20 mil aparelhos medidores começou há um mês e deve
terminar em fevereiro. Apesar de o people meter (como é conhecido o
medidor) da GfK parecer um inofensivo porta-retratos que funciona como
relógio digital, a tarefa não tem sido fácil.
Na semana passada, funcionários da empresa foram expulsos por bandidos armados em uma favela de Osasco, na Grande São Paulo. "Os traficantes não querem que um aparelho que monitora o que as pessoas fazem seja instalado na área deles", afirma Ricardo Monteiro, presidente da filial brasileira do instituto alemão, que receberá US$ 100 milhões de investimentos de quatro redes de TV (Record, SBT, Bandeirantes e RedeTV) nos primeiros cinco anos de atividade no país.
Será a primeira vez que se medirá audiência em favelas de São Paulo, segundo Monteiro, que diz ter contornado a resistência em Osasco. A GfK promete uma medição mais precisa e representativa da população do que a do Ibope, e para isso terá que estar em todas as classes e em todas as "quebradas".
Antes de selecionar os 6.000 domicílios que receberão os 20 mil people meters, a GfK fez um "censo" com 66 mil entrevistas para descobrir a "distribuição correta da população" das 15 regiões em que irá atuar, as mesmas cidades aferidas pelo Ibope.
Os números da GfK serão diferentes dos do Ibope, e não apenas porque a amostra de 6.000 domcílios é maior do que a do concorrente, recentemente expandida para 4.780 casas nas 15 metrópoles. Primeiro, a GfK não irá informar audiência domiciliar, mas audiência individual. Cada um ponto na GfK representará 1% da população media (cerca de 200 mil pessoas na Grande SP) e não 1% das casas (65 mil). As emissoras poderão dizer que seus programas foram vistos por milhões de pessoas, e não que tiveram tantos pontos.
Todos os televisores dos domicílios pesquisados serão medidos. "Hoje, pode haver audiências que não são medidas", diz Monteiro, alfinetando o conceito de audiência domiciliar do Ibope. "Faz tempo que as pessoas de uma mesma família não se reúnem na sala para ver televisão. Cada um vê TV do seu jeito".
Televisão e segunda tela
A GfK, a rigor, não vai medir audiência de televisão, mas o uso que se faz do televisor. Todo o conteúdo que passar pela tela da TV será mensurado, venha ele de um sinal aberto, da TV por assinatura, de um Xbox ou de um Google Chrome ou Apple TV. Aplicativos como os da Netflix serão identificados, mas ainda não será possível saber o que se trafega por eles.
A maior novidade, contudo, será a aferição simultânea do consumo de TV com a chamada segunda tela. Numa segunda etapa, a GfK irá monitorar o consumo de internet (e de televisão) dos computadores, tablets e smartphones nos domicílios que estão recebendo people meters. Assim, será possível saber quantas pessoas assistem ao Fantástico ou Big Brother Brasil, por exemplo, e ao mesmo tempo tuítam, postam no Facebook ou navegam no UOL (e quais reportagens elas estão lendo).
Os "porta-retratos" da GfK registrarão a cada dois segundos o que se vê na tela do televisor, uma medição 15 vezes mais rápida do que a do Ibope. Assim, o instituto poderá traçar painéis do comportamento do público nos intervalos comerciais e durante os merchandisings. As informações serão enviadas por sinal de celular para uma central de processamento na Vila Olímpia, em São Paulo, onde serão cruzadas com a programação das emissoras abertas e canais pagos.
Com chips de duas operadoras de telefonia celular, os people meters identificam até 16 pessoas de uma mesma família em um mesmo ambiente e eventuais visitantes. Dessa forma, os amigos que assistem a uma partida de futebol na tarde de domingo poderão contar na medição de audiência. O people meter funciona como um controle remoto. Todo o controle da programação da TV passa por ele. Em sua tela, exibe perguntas, como o número de pessoas e a identidade de quem está vendo determinado programa.
A instalação dos 6.000 people meters terminará em fevereiro, quando começarão a ser produzidos os primeiros relatórios, ainda como testes, para "balanceamento" da amostra. Em abril, a medição começa para valer em São Paulo e Rio de Janeiro. Em junho, abrangerá os 15 mercados (além de São Paulo e Rio de Janeiro, Campinas, Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre, Belo Horizonte, Brasília, Vitória, Salvador, Recife, Fortaleza, Belém e Manaus). Todas as praças terão medição em tempo real, minuto a minuto. A audiência da TV paga também será em "real time" - hoje, o Ibope só a fornece três dias depois.
Na semana passada, funcionários da empresa foram expulsos por bandidos armados em uma favela de Osasco, na Grande São Paulo. "Os traficantes não querem que um aparelho que monitora o que as pessoas fazem seja instalado na área deles", afirma Ricardo Monteiro, presidente da filial brasileira do instituto alemão, que receberá US$ 100 milhões de investimentos de quatro redes de TV (Record, SBT, Bandeirantes e RedeTV) nos primeiros cinco anos de atividade no país.
Será a primeira vez que se medirá audiência em favelas de São Paulo, segundo Monteiro, que diz ter contornado a resistência em Osasco. A GfK promete uma medição mais precisa e representativa da população do que a do Ibope, e para isso terá que estar em todas as classes e em todas as "quebradas".
Antes de selecionar os 6.000 domicílios que receberão os 20 mil people meters, a GfK fez um "censo" com 66 mil entrevistas para descobrir a "distribuição correta da população" das 15 regiões em que irá atuar, as mesmas cidades aferidas pelo Ibope.
Os números da GfK serão diferentes dos do Ibope, e não apenas porque a amostra de 6.000 domcílios é maior do que a do concorrente, recentemente expandida para 4.780 casas nas 15 metrópoles. Primeiro, a GfK não irá informar audiência domiciliar, mas audiência individual. Cada um ponto na GfK representará 1% da população media (cerca de 200 mil pessoas na Grande SP) e não 1% das casas (65 mil). As emissoras poderão dizer que seus programas foram vistos por milhões de pessoas, e não que tiveram tantos pontos.
Todos os televisores dos domicílios pesquisados serão medidos. "Hoje, pode haver audiências que não são medidas", diz Monteiro, alfinetando o conceito de audiência domiciliar do Ibope. "Faz tempo que as pessoas de uma mesma família não se reúnem na sala para ver televisão. Cada um vê TV do seu jeito".
Televisão e segunda tela
A GfK, a rigor, não vai medir audiência de televisão, mas o uso que se faz do televisor. Todo o conteúdo que passar pela tela da TV será mensurado, venha ele de um sinal aberto, da TV por assinatura, de um Xbox ou de um Google Chrome ou Apple TV. Aplicativos como os da Netflix serão identificados, mas ainda não será possível saber o que se trafega por eles.
A maior novidade, contudo, será a aferição simultânea do consumo de TV com a chamada segunda tela. Numa segunda etapa, a GfK irá monitorar o consumo de internet (e de televisão) dos computadores, tablets e smartphones nos domicílios que estão recebendo people meters. Assim, será possível saber quantas pessoas assistem ao Fantástico ou Big Brother Brasil, por exemplo, e ao mesmo tempo tuítam, postam no Facebook ou navegam no UOL (e quais reportagens elas estão lendo).
Os "porta-retratos" da GfK registrarão a cada dois segundos o que se vê na tela do televisor, uma medição 15 vezes mais rápida do que a do Ibope. Assim, o instituto poderá traçar painéis do comportamento do público nos intervalos comerciais e durante os merchandisings. As informações serão enviadas por sinal de celular para uma central de processamento na Vila Olímpia, em São Paulo, onde serão cruzadas com a programação das emissoras abertas e canais pagos.
Com chips de duas operadoras de telefonia celular, os people meters identificam até 16 pessoas de uma mesma família em um mesmo ambiente e eventuais visitantes. Dessa forma, os amigos que assistem a uma partida de futebol na tarde de domingo poderão contar na medição de audiência. O people meter funciona como um controle remoto. Todo o controle da programação da TV passa por ele. Em sua tela, exibe perguntas, como o número de pessoas e a identidade de quem está vendo determinado programa.
A instalação dos 6.000 people meters terminará em fevereiro, quando começarão a ser produzidos os primeiros relatórios, ainda como testes, para "balanceamento" da amostra. Em abril, a medição começa para valer em São Paulo e Rio de Janeiro. Em junho, abrangerá os 15 mercados (além de São Paulo e Rio de Janeiro, Campinas, Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre, Belo Horizonte, Brasília, Vitória, Salvador, Recife, Fortaleza, Belém e Manaus). Todas as praças terão medição em tempo real, minuto a minuto. A audiência da TV paga também será em "real time" - hoje, o Ibope só a fornece três dias depois.
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