A
GfK passa a oferecer nesta sexta-feira, 1ª de julho, seus serviços de
medição de TV aberta e paga ao mercado brasileiro de agências e
anunciantes. O lançamento oficial ocorre sete meses depois de o
instituto já compartilhar dados de seu painel com as emissoras
parceiras, SBT, Record e RedeTV.
A
empresa alemã busca disputar terreno com a Kantar Ibope Media, cujos
relatórios são referência, hoje, em índices de audiência – currency, ou
moeda, como se diz no meio. A GfK estruturou um painel de 6,5 mil
domicílios, que equivalem a 25,2 milhões de casas ou 70,3 milhões de
indivíduos. Em sua última revisão de painel, há um ano, a Kantar Ibope subiu sua base para 6.600 domicílios e deve anunciar uma nova amostragem em breve.
A
amostragem do GfK também será atualizada anualmente. “Vamos refazer
nosso levantamento socioeconômico (LSE) todo ano, com a expectativa de
trocar 25% da base a cada vez, o que significa que teremos um painel
totalmente novo a cada quatro anos”, explica Margareth Reis, diretora de
estatística da divisão de medição de mídia da GfK. Além de São Paulo e
Rio de Janeiro, mais 13 regiões metropolitanas contam com os aparelhos
da GfK: Belém, Belo Horizonte, Brasília, Campinas (SP), Curitiba,
Florianópolis, Fortaleza, Goiânia, Manaus, Porto Alegre, Recife,
Salvador e Vitória. No painel, 44% dos domicílios possuem também TV
paga.
Insights
“Além de oferecer índices de audiência e dados para planejamento de
mídia, também queremos fornecer insights formulados em nossas
pesquisas”, afirma Flavio Ferrari, diretor-geral de media measurement da
GfK no Brasil. O executivo chegou à empresa em fevereiro e tem larga experiência no setor, com passagens por Ipsos e Ibope Media, onde esteve por 16 anos e chegou à CEO.
Apesar
de haver a possibilidade de realizar alterações manualmente, o software
propicia uma ferramenta para compra de mídia mais otimizada, com foco
específico em ROI
Flavio
cita, por exemplo, o hábito de co-viewing de crianças. Em média, a
audiência infantil assiste a atrações de sua faixa etária acompanhada de
amigos, mas 61% de crianças vêem futebol junto a um homem adulto (pai,
tio, irmão mais velho etc.) e 76% também são telespectadores de novelas,
junto a uma mulher adulta. Os canais de TV paga mais assistidos são o
Cartoon Network, seguido por Discovery Kids, SporTV, Rede Telecine e
Viva. Em favelas e comunidades com grande índice de classes C e D, os
gêneros de programa de TV aberta com maior afinidade são religiosos,
infantis e reportagens.
O
estudo socioeconômico, que entrevistou 67 mil pessoas, também encontrou
dados interessantes. Revelou, por exemplo, que 35% dos televisores nas
15 regiões metropolitanas ainda são antigos, de tubo – esse índice chega
a 50% no restante do País. Outro dado interessante indica que 14% dos
brasileiros tinham, no ano passado, algum serviço de video on demand
(VOD) em casa, o dobro de penetração em relação em 2014. A região
metropolitana com maior acesso a VOD é Florianópolis, com 21%.
Adaptação tecnológica
Após a pesquisa de LSE, a GfK teve de realizar adaptações tecnológicas
para a instalação do serviço. Questões como televisores antigos e
qualidade instável de sinal 3G para envio de dados influenciou,
respectivamente, na melhoria da captação de áudio e na inclusão de dois
chips nos meters. Até três aparelhos diferentes podem ser utilizados,
dependendo da complexidade de dispositivos conectados a um só televisor
(blu ray, set top box, Xbox, Apple TV, Chromecast etc.). “Nossa
tecnologia está à prova de futuro e 100% preparada para o apagão
analógico”, relata Rafael Gomez, diretor de operações.
Os
dados são enviados a cada dois segundos à GfK, que faz o match de áudio
por meio da monitoração de 15 unidades de amostras de som, em tempo
real. Esses dados são, então, processados e enviados aos softwares
Evogenius. São três versões: Reporting, Advertising e Web. O primeiro
fornece os índices organizados no sentido mais procurado pelas
emissoras, por programas, mas também oferece diversos filtros,
proporcionando a separação de ratings segundo quadros específicos,
faixa-horária, apresentadores, convidados, celebridades e outras
variáveis.
O
Advertising fornece informações para realizar planejamento de mídia,
com foco em targets específicos e oferecendo melhor análise de índices
demográficos. “Apesar de haver a possibilidade de realizar alterações
manualmente, o software propicia uma ferramenta para compra de mídia
mais otimizada, com foco específico em ROI”, explica Fernanda Muradas,
diretora comercial de marketing e client services. A ferramenta
possibilita ainda a análise de comportamento passado para oferecer dados
probabilísticos sobre audiência futura. Já o Evogenius Web oferece
relatórios em tempo real.
Além
do currency de televisão, a GfK também tem instalado um painel de
audiência online multiplataforma, o Global Crossmedia Link (GXL). O
serviço busca colher dados de usuários conectados com 18 anos ou mais em
mais de 7 mil dispositivos, com o objetivo de obter índices de pelo
menos 5,3 mil pessoas. “Nossa meta é começar a cruzar informações
multitela até agosto para disponibilizar o serviço ao mercado até o fim
deste ano”, diz Flavio. Ele afirma que, como no caso da televisão, o
painel é centrado no consumidor e, por isso, menos focado em analytics.
“Mas pode fornecer métricas, dependendo do pesquisador e do tipo de
interesse”, afirma.
