Quando decidiram injetar US$ 100 milhões (cerca de R$ 380 milhões)
para viabilizar a instalação de uma nova empresa de medição de audiência
de TV no Brasil, a GfK, as redes Record, SBT, Bandeirantes e RedeTV! fizeram
uma aposta de alto risco. Cinquenta dias após o início das medições
oficiais da GfK, o primeiro concorrente de peso do Ibope, a avaliação de
profissionais de TV e de agências de publicidade é a de que só uma
empresa irá sobreviver. O Ibope, em atividade no Brasil desde os anos
1950, leva uma enorme vantagem. E, para o mercado, o afastamento do
diretor-geral da GfK, na semana passada, indica que os alemães já
enfrentam problemas.
Ibope e GfK concordam com a previsão de que só um deles restará vivo ao final dessa guerra de números. Para Ricardo Monteiro, que implantou a GfK no Brasil e acaba de deixar o comando da empresa, um dos institutos estará "morto" daqui a dois anos. "A decisão será do mercado", diz. Por mercado, Monteiro se refere às agências de publicidade. Para vingar no país, a empresa alemã precisa que as agências passem a usar os seus dados como uma "moeda", algo que sirva de referência para se trocar dinheiro de verdade por exposição na TV. Está aí o grande desafio.
Dora Câmara, diretora regional da Kantar Ibope Media, afirma que "não há nada de apocalíptico" na afirmação de que só uma empresa sobreviverá. "É o que a gente vê no mundo todo", diz, referindo-se ao fato de que nenhum país do planeta tem dois agentes nesse segmento de mercado. "Existe consenso entre agências, veículos e anunciantes de que deve existir uma moeda única", explica.
Dados são quase iguais
Os primeiros dados da GfK, ainda não oficiais, mostram que quase não há diferença entre os números da nova medidora e os do Ibope. Os programas variam um ponto para mais ou para menos, e isso não é muito relevante para o anunciante - apenas para as emissoras. Ou sejam, quando forem divulgados, os dados da GfK não terão grande impacto.
Os alemães dizem que os números do Ibope é que mudaram, porque o instituto fez ajustes em sua base, adaptando-se para a chegada do concorrente. Nos últimos dois anos, o Ibope aumentou para 6.060 os domicílios pesquisados, apenas 60 a mais do que a amostra da GfK nas 15 principais regiões metropolitanas do país.
Se os dados são iguais, por que, então, trocar o Ibope pela GfK? A desafiante aposta em uma metodologia que diz ter qualidade superior, mensurando até favelas, e na entrega de dados inéditos, como a migração de público de um programa para outro e o impacto do zapping na audiência de uma atração durante o intervalo comercial, pois sua tecnologia "fotografa" o comportamento do telespectador a cada dois segundos. Oferecerá também projeções de audiência futura.
"A GfK já está estabelecendo novos padrões de mercado de medição de audiência desde que chegou ao Brasil. Não estamos apenas mudando o painel de medição de audiência de TV, estamos mudando todo o sistema", discursa Stefan Raum, head global de medição de audiência da GfK.
Nos últimos anos, o Ibope se preparou para, assim como a GfK, medir audiência em todas os aparelhos, como celulares, computadores e gravadores digitais. Mas, mais do que a tecnologia, a "experiência" acumulada é o principal ativo da empresa. "A gente conhece muito bem o mercado brasileiro.
Ibope e GfK concordam com a previsão de que só um deles restará vivo ao final dessa guerra de números. Para Ricardo Monteiro, que implantou a GfK no Brasil e acaba de deixar o comando da empresa, um dos institutos estará "morto" daqui a dois anos. "A decisão será do mercado", diz. Por mercado, Monteiro se refere às agências de publicidade. Para vingar no país, a empresa alemã precisa que as agências passem a usar os seus dados como uma "moeda", algo que sirva de referência para se trocar dinheiro de verdade por exposição na TV. Está aí o grande desafio.
Dora Câmara, diretora regional da Kantar Ibope Media, afirma que "não há nada de apocalíptico" na afirmação de que só uma empresa sobreviverá. "É o que a gente vê no mundo todo", diz, referindo-se ao fato de que nenhum país do planeta tem dois agentes nesse segmento de mercado. "Existe consenso entre agências, veículos e anunciantes de que deve existir uma moeda única", explica.
Dados são quase iguais
Os primeiros dados da GfK, ainda não oficiais, mostram que quase não há diferença entre os números da nova medidora e os do Ibope. Os programas variam um ponto para mais ou para menos, e isso não é muito relevante para o anunciante - apenas para as emissoras. Ou sejam, quando forem divulgados, os dados da GfK não terão grande impacto.
Os alemães dizem que os números do Ibope é que mudaram, porque o instituto fez ajustes em sua base, adaptando-se para a chegada do concorrente. Nos últimos dois anos, o Ibope aumentou para 6.060 os domicílios pesquisados, apenas 60 a mais do que a amostra da GfK nas 15 principais regiões metropolitanas do país.
Se os dados são iguais, por que, então, trocar o Ibope pela GfK? A desafiante aposta em uma metodologia que diz ter qualidade superior, mensurando até favelas, e na entrega de dados inéditos, como a migração de público de um programa para outro e o impacto do zapping na audiência de uma atração durante o intervalo comercial, pois sua tecnologia "fotografa" o comportamento do telespectador a cada dois segundos. Oferecerá também projeções de audiência futura.
"A GfK já está estabelecendo novos padrões de mercado de medição de audiência desde que chegou ao Brasil. Não estamos apenas mudando o painel de medição de audiência de TV, estamos mudando todo o sistema", discursa Stefan Raum, head global de medição de audiência da GfK.
Nos últimos anos, o Ibope se preparou para, assim como a GfK, medir audiência em todas os aparelhos, como celulares, computadores e gravadores digitais. Mas, mais do que a tecnologia, a "experiência" acumulada é o principal ativo da empresa. "A gente conhece muito bem o mercado brasileiro.
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