Os próximos anos prometem movimentar o setor de marketing esportivo com a Copa do Mundo em 2014 e os Jogos Olímpicos em 2016. Uma mudança, em especial, tem mobilizado o setor nas últimas semanas. A expectativa é que a forma com que os patrocinadores expõem as suas marcas nos eventos esportivos não seja mais igual.
A Rede Record de Televisão já foi a mercado sinalizar com o que chama de "flexibilização" para a exposição de marcas nas suas transmissões na área. Nas últimas semanas, ela visitou agências para medir a receptividade da sua proposta. Seria um contraponto à rigidez da Rede Globo, que mantém política de pouca negociação das propriedades compradas pelos anunciantes. Obter mais visibilidade durante os jogos ou os noticiários esportivos é uma queixa antiga dos patrocinadores. Procurada, a Record não quis falar.
A Globo, como reconhece o diretor executivo da Globo Esportes, Marcelo Campos Pinto, liberou há um ano as imagens dos backdrops (painéis com as marcas patrocinadoras). Mas veta, por exemplo, a locução do nome do patrocinador do evento ou da marca de uma empresa que dá nome ao time em campo durante a transmissão dos jogos. "Se adotarmos essa prática, o anunciante que comprou o intervalo comercial fica no prejuízo. Ele paga "x" minutos e o concorrente, que tem o nome no time, fica o quinto do tempo em exposição. Não é justo. Acreditamos que quem põe nome em time faz marketing de emboscada", explica Campos Pinto.
A brecha que deu gás à investida da Record surgiu após o desfecho de um processo que rolava desde 1997 e acabou em acordo no Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). Nessa demanda, a Rede Globo perdeu a preferência na renovação das temporadas do Campeonato Brasileiro. Nas últimas décadas, esse acordo de preferência garantiu à emissora audiência que, por tabela, lhe deu condições para determinar as regras no mercado.
Pela popularidade que tem no País, o futebol atrai verbas gigantescas. Segundo estimativas da Associação Brasileira das Agências de Propaganda (Abap), os eventos em torno da Copa do Mundo em 2014 devem movimentar R$ 15 bilhões nos próximos quatro anos.
A flexibilização proposta pela Record não agrada a todos no meio publicitário. "Há milhões investidos em patrocínios esportivos e o anunciante que opta por essa categoria quer retorno do capital. Por isso, ele quer regras claras, coisa que a Globo trouxe para o mercado", diz Luiz Lara, presidente da Apap e da agência Lew,Lara\TBWA.
Para Lara, as regras devem ser as mesmas para todas as situações. "Não deve ter regra para o andar de cima diferente da do andar de baixo. Os princípios devem ser os mesmos, seja para o campeonato de várzea ou para o jogo do Clube dos Treze."
Tolerância. Marcos Quintela, presidente da Young & Rubicam, que tem clientes como a operadora Vivo e a varejista Casas Bahia - anunciantes de peso em esportes -, defende outra posição. Para ele, os veículos de comunicação deveriam ser mais tolerantes com as categorias que não obtêm verbas expressivas. "Políticas rigorosas dificultam ações que possam atrair novos patrocínios. Isso não ajuda o negócio do esporte", diz Quintela.
O executivo dá um exemplo de exposição de marca que poderia ser usada em eventos esportivos. "No exterior, os jalecos de seguranças no gramado são negociados. Aqui essa possibilidade sequer é cogitada, pois a Globo fecharia a imagem na transmissão para que o jaleco não aparecesse. Mas são esses segundos que atraem os anunciantes."
Márcio Santoro, copresidente da agência Africa, por sua vez, acredita que a própria Globo vem flexibilizando antigas exigências. "Na transmissão da Fórmula 1, Galvão Bueno cansou de falar na escuderia Red Bull, que é uma marca", cita ele. Campos Pinto, da Globo Esportes, diz desconhecer o fato, mas reclama que "não é justo ou sequer verdadeiro" atribuir à Globo rigidez nas negociações de patrocínio. "Gostaria de saber o que as outras emissoras vão mostrar a mais do que a Globo", diz ele. 
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