As redes Record, SBT, Bandeirantes e RedeTV são as emissoras que firmaram acordos para viabilizar o início das operações do instituto alemão na área de mensuração de audiência. Os contratos com cada uma dessas redes já estão prontos, em fase de análise jurídica. “Queremos um sistema de medição mais robusto", frisou José Roberto Maciel, vice-presidente do SBT, durante a Reunião Nacional da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap).
Convidado a apresentar a empresa e suas metodologias, o belga Dominique Vancraeynest, head mundial de desenvolvimento de negócios da GfK, afirma que ainda no terceiro trimestre deste ano o instituto iniciará o período de start up, que compreende a fase de composição do painel de audiência nacional. Para isso, serão entrevistados moradores de 66 mil domicílios, em diferentes regionais do Brasil, para a construção de uma amostra de audiência representativa.
De acordo com a GfK, a idéia é compor um painel com 6 mil domicíliosdistribuídos em 15 praças: Grande São Paulo, Grande Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza, Porto Alegre, Curitiva, Distrito Federal, Campinas, Goiânia, Grande Vitória, Belém, Manaus e Florianópolis. As maiores delas serão Grande São Paulo (com 1,2 mil residências) e Grande Rio de Janeiro (com 920 domicílios).
Outra estratégia já anunciada pelo instituto é a de renovação dessa amostra. A cada ano, cerca de 20% ou 25% dos domicílios escolhidos serão renovados, em uma tentativa de manter a aferição dos dados mais fiel e atualizada. O painel completo de audiência, que terá o nome de GfK TAM, deverá estar finalizado no final de 2014. Vancraeynest espera ainda que, em 2015, todo o mercado adote o painel como métrica e que a partir de 2016 a empresa já esteja consolidada no Brasil.
O interesse da GfK no mercado brasileiro de aferição de audiência televisiva começou no ano passado, por parte do empresário Fabio Wajngarten, sócio e fundador do Controle da Concorrência. Em entrevista ao Meio&Mensagem concedida em abril deste ano, Wajngarten contou que fez um contato diretamente com a diretoria do instituto, na Alemanha, apresentando as possibilidades de negócio do mercado nacional e que, a partir daí, o diálogo foi se prolongando até que representantes do instituto viessem ao Brasil para começar a estruturar o projeto. A Controle da Concorrência será parceira da GFK para monitoramento.
“Existe uma demanda reprimida de todo o mercado pela existência de um novo player nessa área. Já presenciamos diversas manifestações de veículos que questionaram os dados apresentados”, disse Wajngarten, na época, em referência ao descontentamento manifestado por alguns veículos acerca dos dados apresentados pelo Ibope.
A GFK já está presente no Brasil, mas a expansão de seu serviço de audiência de televisão é considerado essencial para que a empresa cumpra uma meta global de estabelecer presença marcante nos mercados BRIC, América Latina e Oriente Médio. "A vinda para o Brasil é um movimento estratégico", resume Vancraeynest. Segundo ele, a empresa já mede audiência em sete países da Europa, e seu principal mercado é a Alemanha, onde nasceu a GFK. Com crescimento anual de 15%, a empresa vislumbra que só poderá manter esse nível se expandir para outros mercados.
